Dig Deeper: The Secret To Gripping Narratives

3 posti segreti.

La strategia del marchio è uno scavo.

In passato ho scritto che "Scavi, scavi e scavi finché non viene rivelato un percorso di mercato".

La storia perfetta, proprio come la strategia, esiste già. Esiste già una narrazione avvincente e di fidelizzazione che si nasconde nel DNA del tuo marchio. Se si separano le assi del pavimento e si inizia a spalare lo sporco sottostante, sarà lì.

Il tuo compito è trovarlo e dargli vita.

Ci sono sempre soldi nel banco delle banane e c'è sempre l'equità del marchio che si nasconde nella storia fondamentale della tua azienda.

Questa mentalità di scavo è importante perché ti spinge a guardare nella giusta direzione.

Molti CEO con cui ho lavorato credevano che la loro storia del marchio fosse o una rivisitazione superficiale di "Avevo bisogno di questo, quindi l'ho creato" o una storia completamente fittizia creata per adattarsi a un'offerta di prodotto.

Mentre è vero che una buona narrativa del marchio può richiedere qualche fine, è sempre molto, molto più grande di un'esigenza o di un prodotto.

Le storie del marchio che contano sono quelle che ci introducono in un futuro specifico in cui siamo una versione più ideale di noi stessi.

Vorrei essere chiaro, tuttavia, che questa non è una visione o una missione. Né è il tuo "perché" o il motivo della tua esistenza.

Non ha nulla a che fare con te come marchio e tutto con il cliente come essere umano.

Guidare letteralmente verso il futuro in una Tesla.

Cosa diresti che è la storia di Tesla?

Riguarda il futuro delle auto elettriche? Veramente? No, non credo e probabilmente ti senti allo stesso modo. È molto più grande di così.

Forse è la storia del nostro pianeta - un tentativo eroico di un uomo per invertire il danno ambientale di così tante generazioni prima di lui ... ma ancora una volta, sembra troppo piccolo.

Forse è per lo scienziato pazzo che esce con le attrici e costruisce macchine fantastiche. Quel ragazzo che dimostra a tutti che si sbagliano e sembra buono nel farlo. Sebbene ciò possa iniziare a sembrare più eccitante, è ancora troppo granulare.

La storia di Tesla parla del nostro bisogno umano di progredire.

È sia la nostra brama d'infanzia esplorare l'ignoto, sia la nostra coazione adulta a rompere i nostri limiti.

È la storia di come dovrebbe essere il nostro mondo.

Tesla è la società che ha trasformato la fantascienza in realtà.

Quando guardi questa storia più profonda, utilità, ambientalismo e ingegneria volano fuori dalla finestra.

Questa narrazione cattura l'immaginazione. Cattura speranza e possibilità. Ci collega a un futuro specifico in cui siamo versioni più ideali di noi stessi.

È molto più grande di quanto il prodotto, la necessità o il fondatore possano mai essere.

La tua azienda, non importa quanto piccola o banale, possa avere una storia del marchio altrettanto provocatoria.

Devi solo essere disposto a scavare abbastanza a lungo e nei punti giusti.

1. Cerca: una connessione nascosta.

SoulCycle è basato sugli ideali di grinta, determinazione e sofferenza.

Sai come va. Stanze buie, politica in prima fila, musica ad alto volume, l'incoraggiamento urlante di un allenatore che risuona sugli altoparlanti.

È pensata per essere un'esperienza molto piena di sentimento su di te ... ma anche un'esperienza molto dura, consumante ed estenuante che ti lascia una persona molto sudata, ma si spera cambiata.

Confronta SoulCycle con l'ultima mania di esercizi che è stata forse questa travolgente - aerobica Jazzercise o Jane Fonda degli anni '70 e '80 - e puoi vedere che parla con una mentalità molto diversa.

SoulCycle non riguarda l'esercizio. Si tratta di appartenere a una tribù d'élite. Lo ottieni solo se sei stato in quella stanza.

Fonte: New York Times

Questo non è accaduto spontaneamente.

Da qualche parte a metà degli anni 2000, i fondatori di SoulCycle si resero conto che la definizione di salute stava cambiando per la ricca donna americana.

I concetti di mente e corpo sani si fondevano, un sottogruppo di donne millenarie della classe medio-alta era alla costante ricerca di un "segreto" per la salute che non pensava di poter ottenere dalla medicina tradizionale o dal loro medico, e c'era un convinzione emergente che l'esercizio fisico doveva essere difficile. Dovevi sudare i carichi per poter contare.

Fonte: posta giornaliera

Ecco perché SoulCycle ha esaltato queste virtù nella storia del loro marchio. Avrebbero potuto parlare di perdita di peso o di salute cardiovascolare, ma non lo fecero.

Invece, hanno parlato di una connessione mente-corpo, sport meditativo, sofferenza di dolore ed euforia finale.

... e quella connessione nascosta si è rivelata una miniera d'oro.

Trovo connessioni tra segnali culturali, tendenze, comportamenti, climi politici, movimenti del settore, sottogruppi, gusti emergenti, innovazioni, mentalità - un intero mondo di indicatori - e le aziende dei miei clienti.

Sai cos'è fantastico? Non importa chi sia il client, c'è sempre una connessione nascosta da qualche parte.

Se sei un fondatore, hai lanciato la tua azienda perché a un certo livello, consciamente o inconsciamente, hai percepito una marea che cambia.

I fondatori raccolgono sempre informazioni sull'ambiente, digeriscono passivamente i segnali provenienti da molto al di fuori del loro settore e costruiscono le loro aziende su un ambito di comprensione più ampio.

La connessione esiste e, se riesci a trovarla, puoi sfruttarla nella storia del tuo marchio.

Scompatta il tuo pensiero e vedi dove ti porta.

2. Cerca: l'eroe mancante.

Molte industrie hanno tasche stagnanti in cui, anche se c'è innovazione, gli utenti sono generalmente privati ​​del diritto di voto e meritano qualcosa di meglio.

Quello era il caso prima di Casper.

Fino ad oggi, puoi entrare nei negozi di materassi come questo (anche se stanno iniziando a scomparire lentamente dal paesaggio) e concedere miglia di sovraccarico di scelta:

Miglia di materassi. Fonte: Daily Republic.

C'era poca o nessuna innovazione, sia nel prodotto che nel modello di business.

E molto poco è mai cambiato.

Casper ha visto l'opportunità non solo di entrare nello spazio con un materasso e un modello diversi, ma ha anche avuto la possibilità di assumere la voce di un eroe nel settore.

Casper è il marchio di materassi che ha detto abbastanza è abbastanza. C'è un modo migliore

Sito Web di Casper, 26 settembre 2017.

Fin dall'inizio, Casper si è posizionato come un eroe che ha sostenuto ciò che era giusto per il consumatore.

Nessun altro marchio di materassi si era mai avvicinato ad assumere quel ruolo.

Il linguaggio e la storia che mettono il consumatore in un co-creatore, il ruolo di co-eroe hanno amplificato quella percezione e hanno permesso a Casper di cambiare le basi per il consumatore.

Casper ci ha svegliato al fatto che il sonno dovrebbe essere semplice.
Sito Web di Casper, 26 settembre 2017.

Esistono diversi tipi di ruoli da eroe. Puoi dire la verità al potere, puoi sfidare lo status quo o puoi persino discutere per un ritorno a ciò che è familiare e giusto.

Gli eroi hanno tutti una cosa in comune: rappresentano qualcosa.

Se al tuo pubblico manca un avvocato che può lottare per ciò che è nel loro interesse, puoi essere quell'eroe.

Interpretare l'eroe comporta un'attenta valutazione e richiede impegno oltre che un alto profilo del fondatore ... ma se riesci a colmare con successo quel divario, arriva con una potente storia del marchio.

3. Cerca: una rivisitazione del passato.

Da dove vieni è importante, ma quella storia conta solo se sei disposto a raccontarla nel modo giusto.

La tua storia non è una storia.

Non è un racconto di quello che è successo. È un punto di ispirazione che definirà tutto ciò che accade domani.

Nel mio articolo sulla creazione di leggende del marchio, sottolineo Chanel come un'azienda che ha raccontato la sua storia come un modo per collegare il marchio al futuro.

Chanel ha fatto un ottimo lavoro nel gestire la loro leggenda, di recente attraverso la serie di cortometraggi Gabrielle Chanel.
In questi 20 brevi video freneticamente mozzafiato, una nuova generazione di consumatori viene riconquistata con il punto di flesso personale di Chanel come designer femminile.
Il sesto film della serie, intitolato Mademoiselle, è particolarmente potente nel mettere Chanel nelle vite e nelle storie di tutti noi.
Semplicemente non puoi guardare questo film e non sentirti come se Chanel avesse cambiato la storia e, dopo di lei, nulla fosse più lo stesso.

Se guardi quei cortometraggi chiave, capirai che la storia di Coco Chanel è stata inserita nella nuova lente del femminismo moderno. Non è una storia del passato. È una scintilla che definirà per sempre il futuro e noi donne.

Anche tu puoi cucire ieri a domani e creare una storia avvincente del marchio.

Una storia del passato dovrebbe essere un obiettivo che offre anche uno sguardo al futuro. È sia lungimirante che retrospettivo.

Le narrazioni che ci stimolano hanno il potere di rivelare chi eravamo una volta e chi diventeremo.

Sempre più per i marchi, la storia è la strategia e la strategia è la storia. Se riesci a tessere un arco narrativo che mostra la tua visione del mondo e come il tuo marchio ci porterà in quel futuro, attirerai i consumatori verso il tuo orizzonte.

Mostra loro chi possono diventare.

Il prossimo passo nel branding.

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Questo articolo si basa su quanto appreso dalla nostra agenzia di strategia di marchio Concept Bureau.

Questa storia è pubblicata in The Startup, la principale pubblicazione di Medium per imprenditori e startup.

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