Una guida pratica per l'adattamento del prodotto al mercato

Inizia con la definizione del mercato, non del prodotto

Quando si ideano nuove idee di prodotto o potenziali perni strategici, ci sono diversi modi per valutare l'adattamento del prodotto al mercato. L'approccio spesso adottato prevede innanzitutto la definizione del prodotto e la successiva valutazione del suo potenziale di mercato. I passaggi che vengono eseguiti di solito assomigliano a questo:

  1. Definire l'ipotesi del prodotto
  2. Identificare il set di funzionalità
  3. Costruisci il prodotto
  4. Rilasciare il prodotto
  5. Pregare

Esistono diversi problemi con questo approccio. In realtà, è il culo all'indietro. Inizia con il mercato, invece del prodotto, che fornisce una sequenza più logica e un quadro accurato nella definizione di una strategia di prodotto vincente.

Ecco perché.

Che cos'è Product-Market Fit?

Il concetto di prodotto-mercato è stato creato da Andy Rachleff (CEO e co-fondatore di Wealthfront e co-fondatore di Benchmark Capital). Il nucleo dell'idea di Rachleff per PMF era basato sulla sua analisi dello stile di investimento del fondatore della venture capitalist Sequoia Don Valentine.

Nelle parole di Andy Rachleff:

"Un'ipotesi di valore è un tentativo di articolare l'assunzione chiave che sta alla base del motivo per cui un cliente è probabile che utilizzi il tuo prodotto. Identificare un'ipotesi di valore convincente è ciò che io chiamo trovare il prodotto / mercato adatto. Un'ipotesi di valore identifica le funzionalità che devi creare, il pubblico che probabilmente ti interesserà e il modello di business richiesto per invogliare un cliente ad acquistare il tuo prodotto. Le aziende spesso passano attraverso molte iterazioni prima di trovare il prodotto / mercato adatto se mai lo fanno. Quando una grande squadra incontra un mercato schifoso, il mercato vince. Quando una squadra schifosa incontra un grande mercato, il mercato vince. Quando una grande squadra incontra un grande mercato, succede qualcosa di speciale. Se ti rivolgi a un mercato che vuole davvero il tuo prodotto - se i cani mangiano il cibo per cani - allora puoi rovinare quasi tutto in azienda e avrai successo. Al contrario, se sei davvero bravo nell'esecuzione ma i cani non vogliono mangiare il cibo per cani, non hai possibilità di vincere. "

Primo al mercato

Un aspetto chiave delle osservazioni di Rachleff è che i mercati contano più di ogni altra cosa. Puoi sviluppare il miglior prodotto al mondo, ma se il prodotto non soddisfa un'esigenza significativa e indispensabile di clienti / utenti, è uno sforzo inutile.

Trovare il prodotto adatto al mercato

Un mito comune di adattamento al mercato di prodotto è l'idea che solo una rapida iterazione di prodotto / funzionalità ti porterà lì. Forse con un po 'di fortuna questo approccio può funzionare, ma ovviamente fare scommesse supportate da prove empiriche aumenta notevolmente la probabilità di successo.

Prima di definire il prodotto, è necessario definire e testare ipotesi di valore multiplo su diversi scenari di mercato. Una volta provata la tua ipotesi di valore (o hai un alto grado di fiducia basata sull'evidenza) puoi passare a un'ipotesi di crescita.

Identificare le esigenze dei clienti insufficienti o latenti

Dopo aver definito l'utente, è necessario comprendere ed enumerare le loro esigenze. Per creare valore, è necessario identificare le esigenze specifiche che corrispondono all'opportunità di mercato.

Individuare questa esigenza latente del mercato è la missione fondamentale che condividono tutte le imprese tecnologiche di successo.

Quando si crea un nuovo prodotto, è necessario assicurarsi che esista uno dei due scenari seguenti:

  1. Soddisfare le esigenze dei clienti che non sono adeguatamente soddisfatte dalle soluzioni attuali. Queste sono esigenze "sottoservite". I clienti giudicheranno il tuo prodotto in relazione a una miriade di alternative, quindi il grado relativo in cui il tuo prodotto soddisfa le loro esigenze dipende dal panorama competitivo. Prendi ad esempio i client di posta elettronica. Sembra che ogni giorno ci sia un nuovo client di posta elettronica "rivoluzionario" che cerca di ridurre il dolore intrinseco del sovraccarico di posta elettronica. Tutti questi stanno cercando di affrontare la frustrazione degli utenti di posta elettronica. Ognuno pretende di avere un qualche tipo di salsa segreta che farà succhiare meno l'email. Questo è uno spazio difficile in cui giocare. Con letteralmente centinaia di concorrenti, la tua soluzione deve rispondere alle esigenze insoddisfatte dell'intero mercato (non vuoi catturare un frammento del mercato, che non è un business).
  2. Individuare un'esigenza del cliente "latente". Si tratta generalmente di prodotti innovativi che, anziché cercare di migliorare ciò che già esiste, tentano di creare una nuova categoria di prodotti che gli utenti non sapevano di voler. Questo è difficile dal punto di vista dell'ideazione (cioè dove troviamo questi bisogni latenti?), Ma può essere raggiunto applicando una metodologia di scoperta in cui i problemi sono considerati con una lente nuova, spesso ispirata alla tecnologia. Prendi ad esempio la biglietteria degli eventi. Si potrebbe tentare di creare un prodotto più facile da usare ma essenzialmente non ispirato, a malapena differenziato da una miriade di concorrenti, oppure possono cercare di rovesciare modelli di business e comportamenti di utilizzo esistenti considerando i problemi fondamentali dei produttori e dei partecipanti all'evento, considerando come un nuovo valore può essere creato per entrambi e come i diversi modelli di business potrebbero essere applicati al settore.

Definisci la tua proposta di valore

Una proposta di valore è una promessa per i tuoi utenti che illustra come il tuo prodotto risponderà alle esigenze dei clienti meglio di qualsiasi alternativa. Tra tutte le potenziali esigenze del cliente il tuo prodotto potrebbe rispondere, quali sono le più importanti. Quale avrà il maggiore impatto e impiegherà il minor tempo e sforzo per produrre?

L'ipotesi del valore definisce cosa, chi e come:

  • Cosa: il prodotto che stai costruendo
  • Per chi: l'utente con un bisogno significativo per il prodotto è alla disperata ricerca
  • Come: il modello di business impiegato per consegnare il prodotto; la strategia di marketing utilizzata per guidare la crescita

Specificare il prodotto minimo redditizio (MVP)

Ora che hai definito il valore che intendi fornire, devi specificare come consegnare quel valore nel modo più rapido e semplice possibile. Ciò significa dire di no a una miriade di grandi idee e avere le prove per stabilire la fiducia necessaria per far sì che ciò che dici di sì abbia un esito probabilistico elevato nel fornire un valore utente significativo.

Non puoi permetterti di passare mesi a sviluppare un gran numero di funzionalità, solo per scoprire che la tua ipotesi di base semplicemente non sta risuonando sul mercato. A quel punto hai bruciato la tua capitale ed è ora di smetterla.

L'approccio MVP mira a costruire solo ciò che è necessario per creare abbastanza valore agli occhi del cliente target per confermare che stai andando nella giusta direzione.

È relativamente facile elencare un elenco di lavanderia delle esigenze dei clienti, ma è molto più difficile ridurre tale elenco a una o due esigenze che dovrai affrontare per prime.

Steve Jobs una volta disse:

"Le persone pensano che concentrarsi significhi dire sì alla cosa su cui devi concentrarti. Ma non è affatto quello che significa. Significa dire no alle altre cento buone idee che ci sono. Devi scegliere con cura. In realtà sono orgoglioso delle cose che non abbiamo fatto come le cose che ho fatto. L'innovazione sta dicendo no a 1.000 cose. "

Devi capire come il tuo prodotto sarà sostanzialmente diverso da quello che è già sul mercato. Cosa renderà il tuo prodotto eccezionale, immediatamente evidente a chiunque lo usi? Quali caratteristiche uniche del tuo prodotto saranno apprezzate dagli utenti? Questa è l'essenza della strategia di prodotto.

Clienti, colleghi, capi, media e investitori ti diranno che al tuo MVP mancano questo e quello. E non si sbagliano. Queste lacune verranno colmate nel tempo. È necessario combattere queste osservazioni ricordando agli stakeholder che le domande a cui si sta cercando di rispondere sono le seguenti: a) la nostra proposta di valore risuona sul mercato ?; e b) la nostra ipotesi è giusta e le nostre caratteristiche di base infondono fiducia negli utenti e sicurezza che siamo sulla strada giusta?

Crea un prototipo

La maggior parte delle aziende salta questo passaggio, che è costoso e insensato. Indipendentemente da quante ricerche hai fatto, semplicemente non sai come il tuo prodotto verrà ricevuto fino a quando le persone non lo useranno (o meno).

Per mitigare il rischio, crea un prototipo funzionale, ma non pronto per la produzione, in modo da poter ottenere il fac-simile del prodotto di fronte agli utenti reali, il più rapidamente possibile. Non preoccuparti della scalabilità o dell'architettura. Concentrarsi interamente sull'esperienza utente e sulle capacità funzionali, come sperimentato dall'utente.

Oggi ci sono una manciata di prodotti eccellenti che rendono il processo di creazione di prototipi utilizzabili relativamente indolore e facile. InVision e altre società di strumenti per la progettazione di prodotti stanno innovando in quest'area a un ritmo incredibile. Quindi non ci sono scuse per saltare questo passaggio critico.

Spedirlo

Supponendo che tu abbia ricevuto un prezioso feedback dai test dei prototipi e hai la certezza che il tuo MVP funzionerà, è tempo di costruire il prodotto reale. Ancora una volta, non mi preoccuperei troppo della scalabilità e del design elegante dell'architettura in questa fase. Non hai ancora dimostrato di avere qualcosa che la gente desidera, quindi perché preoccuparsi della scala?

Prendi in considerazione la possibilità di fornire l'accesso pre-release a un numero limitato di utenti qualificati e, proprio come con il prototipo, strumentare il prodotto e fornire canali per un feedback qualitativo. Continua a iterare con questo gruppo fino a quando non sei sicuro di essere pronto per andare avanti e lanciare il prodotto con i muscoli di marketing e di comunicazione necessari per spargere la voce.

Sii onesto

Circa 30 giorni dopo la spedizione del tuo MVP, fai un'analisi profonda e obiettiva dell'impatto. Che cosa funziona? cosa no? quali funzionalità dovremmo aggiungere o perdere? Le risposte a queste domande costituiscono la tua tabella di marcia e le iterazioni a venire.

Dopo aver analizzato il feedback dei clienti, potresti voler rivedere le tue ipotesi in base a ciò che hai appreso e tornare a un passaggio precedente del processo. Il feedback determinerà a quale passaggio dovresti tornare. Se hai solo bisogno di migliorare il tuo design UX, iterate su quello. Ma se la tua ipotesi è fondamentalmente errata, o se le esigenze del cliente target sono cambiate, sii onesto con queste carenze e torna al primo passo.

Si può concludere che per raggiungere livelli più alti di adattamento al mercato del prodotto è necessario ruotare (modificare una o più delle vostre principali ipotesi).

Idealmente, i clienti adorano il tuo prodotto, lo considerano facile da usare e lo trovano di grande valore. Complimenti, ora hai un vero affare. Hai convalidato le tue ipotesi chiave e progettato un prodotto con un forte adattamento al mercato. Con questa conoscenza, dovresti sentirti a tuo agio nel raccogliere e investire le risorse necessarie per ridimensionare il tuo prodotto per soddisfare la domanda in altre parti del mondo o in settori adiacenti con problemi simili.